游戏如何“保鲜”？这款吃鸡手游选择在两个不同的市场上“有的放矢”

文/Erik

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由于版号审批等方面的限制，国内游戏厂商正将工作重心逐渐转移至已有产品的价值再挖掘，以及产品出海这两个方向上。尽管游戏市场上新品停滞，但是产出上的放缓到并不是什么坏事，反倒是给了厂商们相对冷静的思考空间：在买量风潮过去之后，手头上已发行的一批产品，不管是好还是烂，也不管到底是走量跟热点的还是想做内容做文创的，是好是坏一看便知；哪些做法是真正有助于市场良性发展的，同样高下立判；至于是继续抢流量要数字，还是静下心好好做点东西，也许这些问题，厂商们在最近几个月都已经想得差不多了。

版号审批何时恢复这个问题固然最受业内关注，但是同样，如何用手里已有资源打出一手好牌，也是我们需要关注的，毕竟生活还要继续。游戏产品的盈利虽然从来就不是一门稳定生意，但是保持内容更新、扩大IP量级，依旧还是有效防止用户流失的方法；目前已上线有一段时间的、在之前一段时间内都被称为“爆款”的产品当中，《荒野行动》的表现尤其值得一说——这款游戏在内容、营销和出海上，做到了面面俱到，此案例称得上是最近一段时间国内游戏产品如何“保鲜”的典型。

先说国内。国内的吃鸡游戏市场的争夺相当激烈，虽然《堡垒之夜》移动版还没有参与到竞争中来，但在《绝地求生：刺激战场》、《绝地求生：全军出击》两大正版IP授权授权，以及《小米枪战》，甚至《香肠派对》这种另类吃鸡手游的前后夹击下，《荒野行动》作为比较早出现在国内市场的吃鸡类手游，能在最近三个月的App Store畅销榜保持在前100（8月31号爬到过第10），已经算是相当不错的业绩了。

大环境如此，使得每家都在抢着做内容。笔者在之前的文章中简要梳理过国内吃鸡手游自2018年以来做过的内容更迭，通过总结就能发现，像加入新地图、新职业、新玩法这些元素，其实都是吃鸡游戏厂商的必备素质——不做，就只能失去用户。因此，在内容更迭上，《荒野行动》虽然赶不上《小米枪战》这种细化到职业的、连坦克都开上了的全面升级，但无论是持续性的新武器、新细节的加入，以及不落人后的50vs50模式等多种休闲、竞技模式的加入，《荒野行动》在内容更新这一块上至少是及格的。

但吸引笔者眼球的，是《荒野行动》在IP衍生这一块的动作。一般情况下，厂商对吃鸡游戏的深度运作会往直播和电竞赛事上靠，用正能量为游戏赋能。竞技性是吃鸡游戏的一大属性，《荒野行动》也运用了这个属性，但是和传统的电竞路线不同，《荒野行动》走的是更加自由、亲民且娱乐化的路子：城市挑战赛。

据了解，《荒野行动》的城市挑战赛，官方为商家提供授权，此项赛事能由商家自行举办，因此无论是比赛形式、规模、参与方式，都是比较多样的。因此，在游戏的线下活动上，《荒野行动》给出的态度是轻松且自由。目前，这项赛事已经在北京、深圳、成都、苏州、江门等多地举办，并因赛事而延展了舞台剧、Cosplay等玩法，赛事品牌已经初具商业价值。

可以说，《荒野行动》在国内的IP玩法更偏向于KOL宣传和娱乐向的产出方式。除了和线下的实体商家联动举办城市挑战赛，《荒野行动》在近期和芒果TV合作推出的真人综艺节目《勇敢的世界》，打的同样也是娱乐牌。这项综艺节目邀请到了陈乔恩、张翰、杨迪等知名艺人参与，前三期在芒果TV的播放量均超过1亿。中国是个娱乐大国，通过综艺节目、明星互动的走量方法，效果的确是事半功倍的。

说完国内，再来谈一谈《荒野行动》的出海内容。

《荒野行动》的出海，重心主要放在了日本市场。2017年11月刚登陆日本时，这款游戏创造了一个不大不小的奇迹：《荒野行动》日版（即《荒野行動》）在App Store免费榜上连续霸榜三个多月。虽然之后在《PUBG》手游、《堡垒之夜》手游版等新品的冲击下而逐渐失去在吃鸡手游上的统治力，但最近一个月，《荒野行動》在App Store免费榜还是保持在了前20，畅销榜也未掉出过前5。

对于有想法的游戏厂商来说，出海是扩张市场的最佳选择。总结《荒野行動》近一年来在日本市场的表现，笔者只能用“会玩”二字形容。内容更新方面，《荒野行動》的准备相当充分，添加了如高中生校服、般若面具、连体睡服等在日本比较流行、甚至猎奇的文化元素。而且，和其他吃鸡游戏的“画风”不太相同的是，虽然《荒野行動》是一款相对来说并不“二次元”的游戏，但其没有被写实的游戏风格束缚住，而是有意地往多元的道路上走。玩家在游戏里的自由度很高，因此在日本，《荒野行動》这款吃鸡类手游，已经被玩家自行包装成了“二次元”等亚文化盛行的多元文化载体。

当然，根据当地习惯进行本地化工作，同样也只是算是一家游戏厂商的必备素质，《荒野行動》只是“头脑”更加灵活，从丰富的元素植入，到与《进击的巨人》联动，再到奇奇怪怪的“武器祭”、“荒野人狼杀”等活动和玩法，《荒野行動》成为了真正意义上独具日本特色的无厘头“脑洞游戏”。和《荒野行动》在国内主要走的“自上而下”、依靠明星、商家搭建平台造势的路子不同，《荒野行動》在日本依靠的是粉丝经济，即“自下而上”的玩法，这也符合日本游戏市场“产品靠厂商，玩法靠玩家”的特色。

这是日本玩家自制的《荒野行動》视频。不得不说，日本游戏市场，非常讲究“先入为主”。《荒野行動》能够在日本扎根，并获得相当高且稳定的用户量（光是官方推特的粉丝量就已达56万），与其在第一时间入局日本市场的速率不无关系。《荒野行動》很好地利用了日本强大的UGC生态和自动造血能力，并依靠密集的活动更新，保持住了在日本的高人气和高收益。

不难发现，《荒野行动》在国内和日本两个市场，无论在内容更迭和营销策划上，都做到了“有的放矢”。国内年轻人吃明星、鲜肉这一套，可以，那我带给你们鲜肉；日本喜欢脑洞，喜欢猎奇，更加宽松自由，也没问题，我搭建平台让你们自行发挥。通过高效、有序且科学的运作方法，《荒野行动》这款吃鸡手游，似乎“越活越年轻”了。